Estratégia de Consumo Sustentável

O Relatório Bruntland “Our Common Futures” (WCED, 1987), publicado há mais de 20 anos trouxe o conceito de desenvolvimento sustentável para o pensamento dominante de políticas e negócios. A análise deste relatório demonstrou claramente a insustentável natureza dos padrões de desenvolvimento existentes, produção e consumo. No debate que seguiu a publicação deste relatório alguns difamaram a disciplina de marketing diante de seu papel de estimular níveis insustentáveis de consumo e direcionar o crescimento do consumo global (MCEARCHERN; CARRIGAN, 2012), enquanto outros focaram no potencial e contribuição do marketing para algumas soluções.

A estratégia de produção e consumo sustentáveis se tornaram tópicos importantes nas agendas de políticas de sustentabilidade e de pesquisa durante os últimos dez anos, que pressupõe uma transformação das estruturas e padrões que definem a produção e o consumo, avaliando sua capacidade de sustentação. (PÁDUA, 1999; BRAKEL, 1999; PORTILHO, 2010, RODRIGUES, 2017).

Vamos considerar que, enquanto o consumo verde estava restrito a mudanças tecnológicas e de design em produtos/serviços e a mudanças comportamentais dos indivíduos no mercado, os proponentes do consumo sustentável pretendem que este seja mais amplo e esteja ligado também a estratégias de políticas públicas na esfera do consumo (PORTILHO, 2010).

A preocupação se desloca, portanto, do desenho e tecnologias dos produtos e serviços consumidos e do comportamento individual para os desiguais níveis de consumo. Por essa razão, nos parece que o que importa não é exatamente o “impacto ambiental do consumo”, em si, mas, antes, os “impactos da distribuição desigual dos recursos naturais”, uma vez que tanto o “superconsumo” quanto o “subconsumo” são apontados como causando degradação social e ambiental (PORTILHO, 2010). Nesta concepção, fica claro a diferença entre as propostas de consumo verde e consumo sustentável, uma vez que o segundo enfatiza políticas públicas voltadas para a sustentabilidade ambiental e social, com nítida pretensão políticas e transformadora (EDEN, 1993; STERN et alli, 1997; HALKIER, 1999; GOODMAN; GOODMAN, 2001; PAAVOLA, 2001; COHEN; MURPHY, 2001).

Muitos esforços têm sido feitos no sentido de definir e normatizar a expressão “consumo sustentável”, principalmente nos círculos governamentais e intergovernamentais, normalmente partindo da noção (igualmente ambígua e polêmica) de desenvolvimento sustentável (PORTILHO, 2010).

Mesmo assim, o termo consumo sustentável não tem uma definição universalmente aceita (PEATTIE; COLLINS, 2009) e é, frequentemente, carente de maior clareza (MARKKULA; MOISANDER, 2012). A revisão da literatura nesta área indica que frequentemente termos como ‘consumo verde’, ‘consumo responsável’ (FISK, 1973) e ‘consumo ético’ apresentam diferenças de objetivos, mas são também usados de forma intercalada (PEREIRA HEALTH; CHATZIDAKES, 2012). Algumas definições de consumo sustentável se espelham nas definições de desenvolvimento sustentável e nas definições de sustentabilidade do modelo Triple Botton Line. Portanto, existe uma falta de consenso sobre o que é e como ser sustentável. Da mesma forma acontece com as políticas de consumo sustentável. Em resumo, o que é e como deve ser o consumo sustentável? Neste artigo, o termo consumo sustentável se refere ao consumo que promove o desenvolvimento sustentável, de acordo com (HOMBURG; MATTHIES, 2010).

Assim sendo, a pesquisa em consumo sustentável tenta compreender e promover os tipos de comportamentos de consumo que contribuem para o desenvolvimento sustentável. Embora profundamente embutida nos campos de pesquisa do consumidor, economia ambiental e ecológica bem como psicologia, muitas outras disciplinas e campos de pesquisa tem contribuído para o avanço deste campo nos últimos anos, entre eles: sociologia ambiental e suas perspectivas de comportamento dos indivíduos socialmente embutidos no contexto social; economia comportamental; ciência política e sua visão de consumidor como um cidadão-consumidor ativo; filosofia aplicada e sua visão teórica em relação às questões éticas; marketing de sustentabilidade, sobretudo em relação à forma de transmissão de mensagens aos consumidores e como tornar o consumo sustentável atrativo; estudos de inovação; análise de sistemas e estudos históricos e de políticas públicas.

A visão de consumo como sendo um produto dos processos de tomada de decisão individual tem dominado os estudos econômicos e estudos de marketing. Assim sendo, os enfoques teóricos para reduzir o consumo e seus impactos tem se limitado a motivar a mudança de comportamento individual, de um lado, e desenhar tecnologias mais eficientes e sistemas de produção mais limpos, do outro. Nesta perspectiva os indivíduos são os responsáveis pela adoção de tecnologias mais eficientes como se elas fossem a solução milagrosa adequada e estivessem prontamente disponíveis. Em resumo, são as pessoas que agem tanto como barreiras e catalisadores da mudança.

Apesar de dois grandes eventos (Rio-92 e Joannesburgo), a publicação de estratégias ambientais corporativas ou sustentabilidade tornaram-se lugar-comum e a chegada de muitos produtos inovativos verdes, dados econômicos e ambientais demonstram que boa parte das tendências continua movendo-se fora da sustentabilidade (PEATTIE; PEATTIE, 2008). Não podemos esquecer que o consumo é geralmente determinado pelos regimes sociotécnicos (SEYFANG, 2009), e que o objetivo principal das empresas é o lucro. Grandes corporações que operam em nível global têm muita influência e o foco delas é determinado por interesses de negócios (LEVKOE, 2006).

Consequentemente, as escolhas que os cidadãos podem fazer em lojas e supermercados são muito limitadas, no senso ambientalmente sustentável, levando a dificultar mudanças efetivas na sociedade, mesmo que todos os indivíduos desejassem agir sobre princípios sustentáveis (SEYFANG, 2009). Isto significa que os indivíduos têm escolhas limitadas e suas decisões são, acima de tudo, determinadas pelo sistema da indústria e corporações cuja prioridade é a de aumentar lucros. Isto leva ao fato de que padrões de consumo de acordo com os interesses dos negócios frequentemente têm prioridade sobre a livre escolha individual.

Neste caso, os consumidores são capturados em armadilhas dentro de padrões de consumo e práticas de estilo de vida pelas estruturas sociais do mercado, negócios, padrões de trabalho, planejamento urbano e desenvolvimento (SEYFANG, 2009). Escolhas podem ser feitas dentro do que é oferecido pelo mercado, mas nunca vão além disto. São também limitadas pelas instituições sociais, normas dos consumidores e infraestruturas (SEYFANG, 2009).

Baseado na suposição de que a atual situação ambiental exige a contribuição dos cidadãos, uma parte significativa das políticas ambientais contemporâneas é direcionada para promover mudanças comportamentais dos indivíduos. Na prática, a noção de ação ambiental do indivíduo predominantemente toma a forma de consumo sustentável (CS), ou seja, os indivíduos fazendo um pouco de sua parte em relação às questões ambientais, dentro do esquema do comportamento do mercado (SEYFANG, 2005).

Contudo, a efetividade do consumo sustentável (CS) como ferramenta para se alcançar a sustentabilidade tem sido criticada. A política do CS se mantém firmemente dentro da cultura contemporânea das economias industrializadas, pouco preocupadas com a redução de consumo e mudanças das estruturas sociais.

Neste caso, o CS como política estratégica indica claramente o não desejo ou inabilidade dos governos ocidentais desafiarem as conexões estruturais entre a democracia liberal e a economia de mercado orientada para o crescimento. Em vez de promoverem uma mudança fundamental nos estilos de vida dos indivíduos e das estruturas sociais, os governos defendem um progresso simultâneo sobre a sustentabilidade ecológica e o crescimento econômico como sendo ambos desejáveis e viáveis.

Empresas sustentáveis: a sustentabilidade no centro da estratégia!

Diante das falhas do chamado consumo sustentável sugestões têm sido feitas para a responsabilidade ambiental individual de uma forma mais ampla, visando alcançar os estilos de vida e mudanças de comportamentos por considerações morais e não por incentivos externos e financeiros. Nesta direção, um grande número de pesquisadores propusera a noção de cidadania ecológica (CE) para guiar o papel do indivíduo no trabalho ambiental (VAN STEENBERGEN, 1994; DOBSON, 2003), mantendo a justiça social como o centro de sua virtude. (ecodebate)