O Relatório Bruntland “Our Common Futures” (WCED, 1987), publicado há mais de 20 anos trouxe o conceito de desenvolvimento sustentável para o pensamento dominante de políticas e negócios. A análise deste relatório demonstrou claramente a insustentável natureza dos padrões de desenvolvimento existentes, produção e consumo. No debate que seguiu a publicação deste relatório alguns difamaram a disciplina de marketing diante de seu papel de estimular níveis insustentáveis de consumo e direcionar o crescimento do consumo global (MCEARCHERN; CARRIGAN, 2012), enquanto outros focaram no potencial e contribuição do marketing para algumas soluções.
A estratégia de produção e
consumo sustentáveis se tornaram tópicos importantes nas agendas de políticas
de sustentabilidade e de pesquisa durante os últimos dez anos, que pressupõe
uma transformação das estruturas e padrões que definem a produção e o consumo,
avaliando sua capacidade de sustentação. (PÁDUA, 1999; BRAKEL, 1999; PORTILHO,
2010, RODRIGUES, 2017).
Vamos considerar que, enquanto
o consumo verde estava restrito a mudanças tecnológicas e de design em
produtos/serviços e a mudanças comportamentais dos indivíduos no mercado, os
proponentes do consumo sustentável pretendem que este seja mais amplo e esteja
ligado também a estratégias de políticas públicas na esfera do consumo
(PORTILHO, 2010).
A preocupação se desloca,
portanto, do desenho e tecnologias dos produtos e serviços consumidos e do
comportamento individual para os desiguais níveis de consumo. Por essa razão,
nos parece que o que importa não é exatamente o “impacto ambiental do consumo”,
em si, mas, antes, os “impactos da distribuição desigual dos recursos
naturais”, uma vez que tanto o “superconsumo” quanto o “subconsumo” são
apontados como causando degradação social e ambiental (PORTILHO, 2010). Nesta
concepção, fica claro a diferença entre as propostas de consumo verde e consumo
sustentável, uma vez que o segundo enfatiza políticas públicas voltadas para a
sustentabilidade ambiental e social, com nítida pretensão políticas e
transformadora (EDEN, 1993; STERN et alli, 1997; HALKIER, 1999; GOODMAN;
GOODMAN, 2001; PAAVOLA, 2001; COHEN; MURPHY, 2001).
Muitos esforços têm sido feitos
no sentido de definir e normatizar a expressão “consumo sustentável”,
principalmente nos círculos governamentais e intergovernamentais, normalmente
partindo da noção (igualmente ambígua e polêmica) de desenvolvimento
sustentável (PORTILHO, 2010).
Mesmo assim, o termo consumo
sustentável não tem uma definição universalmente aceita (PEATTIE; COLLINS,
2009) e é, frequentemente, carente de maior clareza (MARKKULA; MOISANDER,
2012). A revisão da literatura nesta área indica que frequentemente termos como
‘consumo verde’, ‘consumo responsável’ (FISK, 1973) e ‘consumo ético’
apresentam diferenças de objetivos, mas são também usados de forma intercalada
(PEREIRA HEALTH; CHATZIDAKES, 2012). Algumas definições de consumo sustentável
se espelham nas definições de desenvolvimento sustentável e nas definições de
sustentabilidade do modelo Triple Botton Line. Portanto, existe uma falta de
consenso sobre o que é e como ser sustentável. Da mesma forma acontece com as
políticas de consumo sustentável. Em resumo, o que é e como deve ser o consumo
sustentável? Neste artigo, o termo consumo sustentável se refere ao consumo que
promove o desenvolvimento sustentável, de acordo com (HOMBURG; MATTHIES, 2010).
Apesar de dois grandes eventos
(Rio-92 e Joannesburgo), a publicação de estratégias ambientais corporativas ou
sustentabilidade tornaram-se lugar-comum e a chegada de muitos produtos inovativos
verdes, dados econômicos e ambientais demonstram que boa parte das tendências
continua movendo-se fora da sustentabilidade (PEATTIE; PEATTIE, 2008). Não
podemos esquecer que o consumo é geralmente determinado pelos regimes
sociotécnicos (SEYFANG, 2009), e que o objetivo principal das empresas é o
lucro. Grandes corporações que operam em nível global têm muita influência e o
foco delas é determinado por interesses de negócios (LEVKOE, 2006).
Consequentemente, as escolhas
que os cidadãos podem fazer em lojas e supermercados são muito limitadas, no
senso ambientalmente sustentável, levando a dificultar mudanças efetivas na
sociedade, mesmo que todos os indivíduos desejassem agir sobre princípios
sustentáveis (SEYFANG, 2009). Isto significa que os indivíduos têm escolhas
limitadas e suas decisões são, acima de tudo, determinadas pelo sistema da
indústria e corporações cuja prioridade é a de aumentar lucros. Isto leva ao
fato de que padrões de consumo de acordo com os interesses dos negócios
frequentemente têm prioridade sobre a livre escolha individual.
Neste caso, os consumidores são
capturados em armadilhas dentro de padrões de consumo e práticas de estilo de
vida pelas estruturas sociais do mercado, negócios, padrões de trabalho,
planejamento urbano e desenvolvimento (SEYFANG, 2009). Escolhas podem ser
feitas dentro do que é oferecido pelo mercado, mas nunca vão além disto. São
também limitadas pelas instituições sociais, normas dos consumidores e
infraestruturas (SEYFANG, 2009).
Baseado na suposição de que a
atual situação ambiental exige a contribuição dos cidadãos, uma parte
significativa das políticas ambientais contemporâneas é direcionada para
promover mudanças comportamentais dos indivíduos. Na prática, a noção de ação
ambiental do indivíduo predominantemente toma a forma de consumo sustentável
(CS), ou seja, os indivíduos fazendo um pouco de sua parte em relação às
questões ambientais, dentro do esquema do comportamento do mercado (SEYFANG,
2005).
Contudo, a efetividade do
consumo sustentável (CS) como ferramenta para se alcançar a sustentabilidade
tem sido criticada. A política do CS se mantém firmemente dentro da cultura
contemporânea das economias industrializadas, pouco preocupadas com a redução
de consumo e mudanças das estruturas sociais.
Neste caso, o CS como política estratégica indica claramente o não desejo ou inabilidade dos governos ocidentais desafiarem as conexões estruturais entre a democracia liberal e a economia de mercado orientada para o crescimento. Em vez de promoverem uma mudança fundamental nos estilos de vida dos indivíduos e das estruturas sociais, os governos defendem um progresso simultâneo sobre a sustentabilidade ecológica e o crescimento econômico como sendo ambos desejáveis e viáveis.
Empresas sustentáveis: a sustentabilidade no centro da estratégia!
Diante das falhas do chamado consumo sustentável sugestões têm sido feitas para a responsabilidade ambiental individual de uma forma mais ampla, visando alcançar os estilos de vida e mudanças de comportamentos por considerações morais e não por incentivos externos e financeiros. Nesta direção, um grande número de pesquisadores propusera a noção de cidadania ecológica (CE) para guiar o papel do indivíduo no trabalho ambiental (VAN STEENBERGEN, 1994; DOBSON, 2003), mantendo a justiça social como o centro de sua virtude. (ecodebate)
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