A falsa comunicação sustentável e
os prejuízos para o desenvolvimento sustentável
Também conhecido como
greenwashing, o falso marketing verde coloca em risco a credibilidade da
comunicação sustentável e o desenvolvimento do consumo consciente.
A crescente preocupação com os problemas ambientais
que colocam em risco o futuro do planeta tem incentivado a adoção e
disseminação do chamado “marketing verde”. Com consumidores cada vez mais
exigentes em relação à responsabilidade socioambiental que as empresas deveriam
ter diante dos impactos de suas atividades, corporações de todos os setores têm
pegado carona na onda verde, direcionando suas estratégias publicitárias para a
construção de uma imagem “ecologicamente correta”.
Mas
esta ampla difusão do posicionamento “verde”, que deveria ser uma boa notícia,
na verdade tem preocupado ambientalistas. Isso porque muitas empresas têm
utilizado o marketing da sustentabilidade apenas como artifício para atrair
consumidores, sem se preocupar com ações que de fato promovam mudanças em prol
do meio ambiente. O que acompanhamos atualmente é a invasão de produtos e
iniciativas supostamente “verdes” que criam um consumo desenfreado enquanto
alimentam uma falsa sensação de progresso com relação à preservação do planeta.
O
falso marketing verde, além de mascarar o desempenho ambiental das empresas,
coloca em risco a credibilidade de todo o campo da comunicação sustentável,
fundamental para informar o consumidor e incentivar a adoção de práticas e
atitudes que levem em conta a conservação do meio ambiente. Cada vez mais
comum, a propaganda corporativa baseada nesta abordagem desvirtuada da
comunicação sustentável recebeu o nome de greenwashing e tem sido combatida por organizações e órgãos
responsáveis.
No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)
estabeleceu normas éticas para os apelos de sustentabilidade na publicidade,
que se baseiam em quatro critérios: veracidade, exatidão, pertinência e
relevância. De acordo com o código, um anúncio que mencione sustentabilidade
deve apresentar apenas informações ambientais que possam ser verificadas e
comprovadas. Ou seja, os exageros e generalizações de bordões já bastante
conhecidos – como o famoso “100% Ecológico” ou “100% Sustentável” – serão
colocados à prova pelo Conselho antes de ganharem espaço nos meios de
comunicação.
A divulgação de esforços pretensamente verdes através
de estratégias de marketing é mais um complicador no desenvolvimento e
popularização do consumo consciente. De acordo com uma pesquisa divulgada pelo
Ibope no ano passado, os consumidores têm se revelado contraditórios quando o
assunto é consumo sustentável. O estudo mostrou que, apesar de 85% dos
pesquisados afirmarem que vale a pena pagar mais caro por produtos que não
agridem o meio ambiente, apenas 52% admitem já terem feito isso.
(pensamentoverde)
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