O planejamento do mix de marketing tradicional começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades do cliente-alvo. O cliente julgará a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade de serviços e o preço adequado. Além disso, os produtos são classificados com bens não duráveis (como cerveja e xampu), bens duráveis (como geladeiras, ferramentas e roupas) e serviços. Os serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis que normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Alguns exemplos desses serviços são cortes de cabelo, assessoria jurídica e conserto de aparelhos (KOTLER; KELLER, 2018).
Desta forma, muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, incluindo bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2018).
Os serviços ou produtos de uma empresa terão, em maior medida, alterados e adaptados às atitudes dos consumidores, bem como às legislações que mudam de tempo para o regime legislativo mais duro. No entanto, às vezes não basta apenas fazer uma mudança na atividade corporativa, mas a modificação precisa ser feita no sistema de consumo global (cidadania ecológica), juntamente com diferentes partes interessadas (stakeholders). As empresas devem incentivar e promover a inovação sustentável, a criatividade e a colaboração (CARTA et al., 2002; LICINA; RADTKE; JOHANSSON, 2018; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Um produto ou serviço sustentável pode ser descrito como algo que satisfazer uma necessidade humana legítima e que não é prejudicial à saúde humana nem ao meio ambiente.
Assim sendo, melhorias radicais podem ser muito econômicas para as empresas. No entanto, com o tempo e através da melhoria contínua, o processo de produção pode se tornar sustentável, o que reduz os custos em longo prazo (BELZ; PEATTIE, 2009; REUTLINGER, 2012). O ponto de partida é a fonte de esgotamento das matérias-primas de forma mais eficiente ou até mesmo usar materiais reciclados. No entanto, se forem necessárias matérias-primas, é importante que sejam obtidas a partir de fontes sustentáveis. Uma dessas fontes sustentáveis é a madeira certificada pelo Forest Stewardship Council (FSC), que vem de florestas gerenciadas de forma sustentável, mas também protege os direitos dos trabalhadores e das populações indígenas (FSC, 2012; REUTLINGER, 2012).
O processo de produção em si é eficiente em termos energéticos e minimiza as emissões. Um passo adiante em direção à sustentabilidade é o uso de energias renováveis, em vez de fontes de energia convencionais. Outro efeito colateral da produção é o desperdício. A eficiência dos recursos reduz o desperdício e os resíduos restantes podem muitas vezes ser úteis, o que economiza custos de descarte de resíduos (economia circular). Um papel cada vez mais importante desempenha a embalagem de um produto. Cada vez mais embalagens são feitas de materiais recicláveis (Emery, 2012; REUTLINGER, 2012). Embalagens menores têm a vantagem de que o aumento dos fretes reduz o número de embarques.
Do ponto de vista das soluções para o cliente/consumidor (elemento do mix de sustentabilidade de marketing), um produto deve oferecer um pacote completo aos consumidores, que satisfaça seus desejos e necessidades, fornece uma solução para seus problemas ao mesmo tempo em que é sustentável no uso e descarte. O componente ambiental se concentra na eficiência energética e durabilidade. Por exemplo, carros e eletrodomésticos com eficiência energética oferecem aos consumidores benefícios pessoais na forma de contas de luz reduzidas e custos de combustíveis (BELZ; PEATTIE, 2009).
Por outro lado, a durabilidade diminuiu e, em vez disso, os produtos se tornam mais facilmente obsoletos, seja porque são fora de moda ou sua usabilidade é limitada. A obsolescência planejada precisa ser revertida e a vida útil dos produtos precisa ser alongada novamente. Além da simpatia ambiental, os produtos devem ser seguros para uso dos clientes e não representam ameaças à saúde. (BELZ; PEATTIE, 2012; REUTLINGER, 2012). Ao final do ciclo de vida do produto baseado na sustentabilidade, o objetivo é que os produtos sejam recicláveis, mas pelo menos não devem ser perigosos ao acabar em um aterro sanitário (MARTIN; SCHOUTEN, 2012). Em parte, as empresas já implementaram a logística reversa, que pode ser aplicada em embalagens, produtos usados e outros materiais que são reutilizados de alguma forma (PEATTIE, 1995; REUTLINGER, 2012).
Tudo isso tem um preço, que muitas vezes tem sido maior do que o dos produtos convencionais e é um dos principais fatores de tomada de decisão para os clientes. No entanto, a precificação dos produtos convencionais deve ser repensado em termos de externalidades (sociedade) e esgotamento das matérias-primas, bem como precificar produtos sustentáveis com precisão (REUTLINGER, 2012) .
Em suma, um produto ou serviço sustentável deve garantir, o equilíbrio ecológico, econômico, social, ético/cidadania ecológica, tecnologia de informação e mercadológico (BELZ; PEATTIE, 2010; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Ecodesign: como fazer produtos sustentáveis e satisfazer o consumidor.
Em um mundo no qual quase estamos chegando aos 8 bilhões de pessoas, o velho paradigma de comprar-usar-descartar da economia linear ficou obsoleto e nos leva a um futuro incerto. Neste contexto é que nasce o ecodesign, produtos sustentáveis que incluem critérios ecológicos em todas as suas fases: concepção, desenvolvimento, transporte e reciclagem. (ecodebate)
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