A
sustentabilidade tem sido extensivamente estudada em várias disciplinas de
negócios, incluindo a administração, marketing e operações, cobrindo tópicos
tais como o chamado Triple Bottom Line, negócios verdes e responsabilidade
corporativa.
A
teoria da Triple Bottom Line inclui um foco adicional sobre a economia, a fim
de enfatizar os benefícios financeiros resultantes da sustentabilidade. Em
resposta às necessidades práticas, a Organização Internacional de Padronização
desenvolveu a família do ISO 14000, grupo de padrões que proporciona uma
orientação em relação à gestão ambiental. ISO 26000 foi introduzida em 2010 com
o objetivo de oferecer guias as empresas que desejarem implementar iniciativas
de responsabilidade social.
Infelizmente,
boa parte da pesquisa e do pensamento acadêmico dominante em marketing está
ainda no nível de tratar sustentabilidade como ambientalismo, diante de uma
visão conservadora, de orientação gerencial ingênua e neoliberal, que percebe a
sustentabilidade como uma questão micro e gerencial e não dentro de uma questão
macro (HACKLEY, 2009), sempre pressionada. Isto contribui para diminuir o papel
de marketing como uma força positiva na sociedade e fortalecer o papel das
corporações para liderar o caminho como provedores de soluções de
sustentabilidade.
Apenas
uma minoria de pesquisadores de marketing, incluindo os da área do
macromarketing, procura entender o poder do marketing fora do ingênuo discurso
gerencial. O que os profissionais de marketing – como cidadãos – precisam
conhecer sobre marketing, consumo e sociedade? Pode o consumo tornar-se
sustentável e o que seria do marketing numa sociedade sustentável?
A
metáfora da sustentabilidade advinda das grandes corporações é tão poderosa que
hoje essas corporações supõem agirem dentro dos princípios de sustentabilidade.
Como pode ser isto, se a natureza está dilapidada e destruída? Onde está a
força do marketing? Recente pesquisa abrangendo as 30 maiores corporações do
mundo mostrou, de forma surpreendente, que estas corporações não argumentam que
estão em busca da sustentabilidade, mas que já alcançaram a sustentabilidade. O
estudo mostrou que a agenda de sustentabilidade está presente nestas
corporações, que, para manter o status quo, utilizam uma categoria de
ecomodernismo, onde a sua sobrevivência tem precedência.
A
ambiguidade estratégica de sustentabilidade é tamanha nestas corporações, que o
termo sustentabilidade não tem nenhum significado, a não ser assegura boa
lucratividade. Enfim, sustentabilidade não se apresenta como um dilema ou um
problema para elas, por já ter alcançado, na visão delas, a sustentabilidade
(IHLEN; ROPER, 2014).
Acontece,
porém, que sustentabilidade e marketing não são tão amigáveis no discurso
intelectual, visto que, tradicionalmente, seguem lados opostos no contínuo do
consumo. Apesar do avanço rápido da sustentabilidade como uma ideologia viável
no âmbito político, econômico, tecnológico e acadêmico, a sua compreensão
teórica, empírica ou estratégica está ainda começando, o que dificulta se ter
uma compreensão de como e até que ponto a sustentabilidade possa influenciar o
desenvolvimento das teorias de marketing.
Os
4P’s e o Marketing de Sustentabilidade
Falando
de Marketing e Sustentabilidade a teoria é simples, mas, na prática as coisas
não são tão simples assim e isso é visto sem precisar quebrar a cara. Dessa
forma, adequar o 4P’s na sua estratégia de Marketing juntando a sustentabilidade
pode ser desafiador. (ecodebate)
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