Comportamento do consumidor tornou-se uma das áreas
mais estudadas no campo de marketing e, diante da crescente emissão de gás
carbônico, consumo da água e outros problemas ecológicos, a produção e o
consumo global estão se tornando, também, áreas cada vez mais urgentes de serem
estudadas. Sabe-se que as inovações tecnológicas são exigidas para reduzir
estes problemas ecológicos, mas a importância e papel do consumo estão
recebendo muita atenção nos anos mais recentes (SMART, 2010; SPAARGAREN;
OOSTERVEER, 2010; VAN TRIJP; FISCHER, 2011).
Solomon (2013), o comportamento do consumidor é o
estudo sobre como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.
O comportamento do consumidor é extremamente complexo
e, com o desenvolvimento do marketing tradicional, o consumo tornou-se mais
insustentável ao longo dos anos. Tukker e Jansen (2006), o consumo de
alimentos, habitação e transporte privado, é responsável por mais de 70% dos
impactos ambientais. Além disso, essas três áreas respondem por mais da metade
das despesas de consumo.
Contudo, os bens duráveis são adquiridos com mais
frequência hoje em dia, o que aumenta o uso de matérias-primas, impactos
ambientais e resíduos (BELZ; PEATTIE, 2009; REUTLINGER, 2012). Assim sendo, é
necessário um consumo mais sustentável, devido ao crescente esgotamento dos
recursos naturiais e outros problemas ecológicos.
Todavia, o objetivo do marketing do sustentável é
promover um comportamento do consumidor sustentável e oferecer produtos
adequados, com o objetivo de uma sustentabilidade econômica, ecológica e
social.
O consumo mais sustentável exige uma mudança no
comportamento do consumidor, também nas atividades das empresas (CHARTER et
al., 2002; REUTLINGER, 2012). Embora exista um grande interesse pela
sustentabilidade hoje em dia, como na década de 1990, quando os consumidores
estavam cada vez mais preocupados com o meio ambiente, há uma discrepância
entre expressar preocupação com a sustentabilidade e traduzir essas preocupações
em ações sustentáveis (BELZ; PEATTIE, 2009; EMERY, 2012).
A complexidade das necessidades dos consumidores é
frequentemente explicada pela Teoria de Abraham Maslow de que as pessoas
precisam satisfazer a necessidade, da mais urgente para menos urgente (MASLOW,
1987; KOTLER; KELLER, 2018).
A seguir, serão apresentadas uma descrição sucinta
de cada uma das necessidades de Maslow:
Necessidades Fisiológicas: comida, são as
necessidades de sobrevivência. Aqui as pessoas já reconheceram a necessidade de
alternativas mais sustentáveis, como alimentos orgânicos.
Necessidades de segurança: habitação faz parte de
segurança (construção civil), conforme mencionado acima, isso responde pela
grande parte dos impactos ambientais. Soluções mais sustentáveis tornaram-se
mais aceitáveis, como a utilização de equipamentos mais novos para consumir
menos energia (energia solar/eólica, etc.).
Necessidades Sociais e Estima: as necessidades sensação de pertencimento e estima são as que impedem a maioria das pessoas consumir de forma sustentável. As pessoas querem pertencer e ser reconhecidas por outros ao seu redor. Se o comportamento de consumo sustentável e os produtos sustentáveis não são da norma social, as pessoas não consomem. As pessoas se expressam através de compras e formam sua identidade, mas tudo dentro do quadro da norma social (influências psicológicas do marketing tradicional). Eles querem ser valorizados e se um produto sustentável não lhes traz o status necessário, eles não o compram. (JACKSON 2005; BELZ; PEATTIE 2009; EMERY 2012; MARTIN; SCHOUTEN 2012; REUTLINGER, 2012; KOTLER; KELLER, 2018).
As consequências de consumo desenfreado podem ser danosas para as próximas gerações.
Consumo sustentável: mera teoria ou um novo
paradigma do comportamento do consumidor?
Necessidade de Autorrealização: desenvolvimento e
realizações pessoais.
Essas necessidades desempenham um papel no processo
de decisão de compra dos consumidores (reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, decisão de compras e comportamento
pós-compra) e podem levar a decisões de compra menos sustentáveis (REUTLINGER,
2012; KOTLER; KELLER, 2018).
A necessidade de reconhecimento em um processo de
decisão sustentável do consumidor deve reconhecer a necessidade de soluções
alternativas e sustentáveis, que podem ter diferentes gatilhos, como o endosso
de celebridades, que produtos sustentáveis se tornam da norma social (influências
dos fatores culturais, sociais e pessoais do marketing sustentável).
A sustentabilidade adiciona uma nova dimensão à
pesquisa de busca de informações, além de critérios tradicionais, como preço e
ponto. Na maioria das vezes, os consumidores estão sobrecarregados com a
quantidade de informações sobre sustentabilidade. Além disso, os consumidores
são frequentemente menos conhecedor da sustentabilidade e a pesquisa de
informações se transforma em um processo de aprendizagem (mudanças no
comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência).
Ao avaliar alternativas, os consumidores analisam os
benefícios e atributos que os diferentes produtos têm a oferecer. A
sustentabilidade é apenas um desses atributos e não é vista como um benefício
por todos os consumidores. Outros atributos e benefícios são preço, desempenho
e status que podem superar a sustentabilidade. Além disso, podem ser
consideradas alternativas para a compra de um produto, como alugar ou não
comprar.
O mais importante é a decisão de compra sobre a
compra do produto sustentável ou não. Embora durante a avaliação de
alternativas o consumidor tenha encontrado o produto mais preferido, a intenção
de compra ainda pode ser intervindo. Com produtos sustentáveis, um dos
principais fatores que podem impedir a compra é a disponibilidade. Outro fator
é que se o produto sustentável resultar constrangimento por não ser da norma
social, provavelmente não será comprado. Por outro lado, se o consumidor
acredita que o produto convencional representa uma ameaça à sua segurança ou
saúde, as soluções sustentáveis podem ser preferidas.
O comportamento pós-compra inclui o uso e o descarte
do produto. O uso sustentável do produto significa uso eficiente e manutenção,
a fim de prolongar a vida útil do produto. O comportamento pós-uso sustentável
trata-se da reciclagem, reutilização ou remanufatura de produtos (economia
circular), a fim de reduzir o desperdício que vai para aterros sanitários.
Outra possibilidade pós-uso é a revenda do produto para outra pessoa. (BELZ; PEATTIE
2009; MARTIN; SCHOUTEN 2012; REUTLINGER, 2012; KOTLER; KELLER 2018).
Contudo, os consumidores tendem a se concentrar em
questões únicas de sustentabilidade e comprar produtos que respondam a essas
questões, como produtos Fairtrade (comércio justo) ou produtos benevolentes.
Portanto, os principais desafios são incluir todas as gamas de produtos sustentáveis no consumo sustentável e que o mercado de massa consuma de forma sustentável. Para isso, o consumo sustentável deve se tornar da norma social em oposição à sociedade consumidora vigente (BELZ; PEATTIE, 2009).
Consumo Consciente: mudanças de hábitos reduzem os impactos no meio ambiente e promovem o bem-estar da população. (ecodebate)
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