No
começo de agosto de 1987, a Assembleia das Nações Unidas tornou público o
relatório Nosso Futuro Comum, elaborado pela Comissão Mundial do Meio Ambiente
e Desenvolvimento, que define o conceito de desenvolvimento sustentável como
sendo “aquele que satisfaz as necessidades das atuais gerações sem comprometer
as capacidades das gerações futuras de satisfazer suas próprias necessidades”.
O
documento destaca ser impossível separar o desenvolvimento econômico da
temática ambiental para que se alcance a construção de um futuro mais próspero,
mais justo e mais seguro. A partir da divulgação do documento se desencadeou um
intenso e amplo debate sobre a sustentabilidade em nível global,
particularmente, no ambiente acadêmico, econômico e político. Embora tenham se
passado 28 anos, o meio empresarial ainda não assumiu o conceito de modo
completo e responsável e poucos o incorporaram na gestão de seus negócios. No
entanto, a preocupação no meio empresarial é significativa, pois o tema está em
evidencia e passa a ser compreendido, cada vez mais, por amplos setores da
sociedade.
Ocorre
que com os debates que se seguiram, o conceito de sustentabilidade evoluiu
significativamente tornando mais clara a relação da abordagem ambiental com os
aspectos social e econômico. Neste sentido, no âmbito empresarial, a
sustentabilidade deve levar em consideração os diversos grupos de interesse
como os clientes, consumidores, investidores, fornecedores e suas respectivas
expectativas.
Para
a empresa é importante que a sua gestão interna reconheça o valor da
sustentabilidade, mantendo vínculos constantes e transparentes com os grupos de
interesse. Essa política contribuirá para a identificação de novas
oportunidades e diminuirá os riscos que ameacem seu negócio.
Ocorre
que no caminho para um aumento da responsabilidade corporativa em termos de
sustentabilidade, costuma-se observar vícios na utilização do conceito, em
especial nas ações de marketing e publicidade enganosa. Há uma visão
tradicional de responsabilidade social corporativa que é compartimentada e gera
empresas que permanentemente adotam posturas contraditórias. Por exemplo,
elaboram produtos cancerígenos e ao mesmo tempo realizam grandes doações a
instituições que pesquisam o câncer. Outras inserem em seus sites na internet
mensagens simbólicas destacando seu envolvimento com a sustentabilidade e no
entanto, mantém um ambiente interno de trabalho de insegurança, com pressão
sobre seus funcionários para aumentar a produtividade e, por vezes os submetem
a situações vexatórias chegando a caracterizar assédio moral.
Um
dos aspectos mais conhecidos dessas posturas contraditórias é o “greenwashing”
(lavagem verde, em inglês) que é a comercialização, posicionamento ou
comunicação de um produto ou serviço como benéfico ao meio ambiente, baseado em
informação falsa, enganosa ou inexata. Isto ocorre, por exemplo, quando uma
empresa oferece um produto prejudicial à saúde em plástico reciclado; ou exibir
uma garrafa de água como biodegradável – o que é uma informação irrelevante.
Determinados atributos são exagerados, focando em seus aspectos positivos,
enquanto outros negativos que podem ser a maioria, são ignorados. O
“greenwashing” pode existir tanto ao nível do produto como num relatório de
responsabilidade social que oferece uma imagem incompleta ou inexata do
negócio.
As
empresas devem abandonar essas práticas de publicidade enganosa e utilizar o
desenvolvimento sustentável como conceito-chave em sua estratégia, promovendo
ações concretas com benefícios tangíveis para a empresa, os seus diversos
grupos de interesse e a sociedade de modo geral. Seriedade em ações de
responsabilidade social significa transparência nas ações e nos relatórios de
sustentabilidade e diálogo permanente com seus grupos de interesse. (ecodebate)
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